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網(wǎng)絡(luò)營銷策略由五種路徑組成
作者:客服中心 文章來源:天潤智力 點擊數(shù):136580 更新時間:2010-7-20
網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響深遠(yuǎn),信息技術(shù)不僅是一種手段,更是一場營銷觀念的革命。第一,網(wǎng)絡(luò)營銷提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率,營銷人員收集一手和二手調(diào)研資料的速度和質(zhì)量都大為提高,營銷計劃的制定更加得心應(yīng)手;第二,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了許多營銷戰(zhàn)略,對于營銷4P要素均產(chǎn)生了根本性影響,許多新興商業(yè)模式應(yīng)運而生,企業(yè)的贏利能力也得以增強(qiáng);第三,互聯(lián)網(wǎng)從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費行為,營銷的主動權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)向了手拿鼠標(biāo)的消費者,顧客關(guān)系管理也從單向信息傳遞變成雙向互動模式。
工業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域,要比傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域活躍的多,像GE、3M、西門子、ABB、三一重工、中聯(lián)重科、華為等大型工業(yè)企業(yè),都是網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)先實踐者和豐碩利益獲取者。
1、電子商務(wù)
電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的全新發(fā)展方向,也是工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)扁平化銷售的核心渠道方式。電子商務(wù)本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率等內(nèi)在特征,使得電子商務(wù)的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一種新的貿(mào)易形式,它不僅會改變工業(yè)企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動,而且將影響到整個產(chǎn)業(yè)的溝通方式和合作模式。
電子商務(wù)分為B2B、B2C、C2C、B2M等四種常見類型,以及B2A、C2A等兩種非常見類型。對于工業(yè)企業(yè)來說,B2B、B2M以及B2C應(yīng)用較多。B2B就是企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù),在ERP管理系統(tǒng)日漸普及的工業(yè)品行業(yè),B2B業(yè)務(wù)的開展極大地提高了產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)、內(nèi)部關(guān)聯(lián)企業(yè)、相關(guān)合作者單位的溝通、交易、結(jié)算和客情關(guān)系維護(hù)效率,阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源內(nèi)貿(mào)網(wǎng)是目前B2B電子商務(wù)平臺的領(lǐng)先者。B2M針對的客戶群是代理人,而非最終消費者。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息,代理人通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息后,為該企業(yè)提供產(chǎn)品銷售或者服務(wù),企業(yè)通過代理人達(dá)到銷售產(chǎn)品或者獲得服務(wù)的目的。B2M兼具網(wǎng)上溝通的便利性和網(wǎng)下人脈的擴(kuò)張性。B2C和C2C最為常見,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和淘寶網(wǎng)就是其中的佼佼者。
2、搜索引擎營銷
搜索引擎營銷是一種成本較低、效果易于評估的營銷手段。搜索引擎已經(jīng)成為網(wǎng)民尋找精準(zhǔn)信息的主要工具,只要在相關(guān)頁面獲得較好的關(guān)鍵詞排名,客戶點擊機(jī)會就會大增。搜索引擎營銷,相對輕松地解決了傳統(tǒng)營銷中所遇到的推廣對象無法鎖定的難題,把有特色的產(chǎn)品推廣給最有可能購買的人群,并讓他們輕松找到你的產(chǎn)品和聯(lián)系方式。它所帶來的精準(zhǔn)傳播、互動溝通、在線交易,是每個工業(yè)企業(yè)夢寐以求的營銷新境界。
搜索引擎營銷主要有三種主要方式:分別是付費排名、關(guān)鍵字廣告,以及SEO搜索引擎優(yōu)化。工業(yè)企業(yè)最常用的是付費排名和關(guān)鍵字廣告,但忽略了搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化最明顯的效果讓企業(yè)網(wǎng)站在不付費的情況下,“自然而然”地在搜索引擎中獲取好的排名,其口碑化效應(yīng)要比純商業(yè)推廣高出很多。
3、社會化網(wǎng)絡(luò)營銷
社會化網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)能夠通過在線社會渠道來促銷網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù),并且使企業(yè)能夠與更大的社區(qū)交流并融入其中,這個社區(qū)可能是通過傳統(tǒng)的廣告渠道無法接觸的。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷有四大明確價值:為站點帶來流量、建立更多指向你的站點的鏈接、讓消費者認(rèn)識你的品牌、增加客戶數(shù)量和促進(jìn)傳播到達(dá)率。博客、微博、播客和交友網(wǎng),是工業(yè)企業(yè)當(dāng)前較為適合的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
博客的發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了個人日記的范圍,它成為企業(yè)的人性化、雙向化的交流工具。像國內(nèi)的新浪博客,每篇帖子都可以配圖片、貼視頻,可以通過留言和評論與閱讀者互動溝通,而且還可以分享到微博、MSN、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng),一篇熱點文章能在極短的時間傳遞到社會各個角落。三一重工的向文波、遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培、華為的任正非等工業(yè)企業(yè)巨頭,紛紛在新浪網(wǎng)開博,以企業(yè)家獨特的人文思考,為企業(yè)品牌抹上一道人性化魅力。
任志強(qiáng)是新浪微博的粉絲,會議期間的片刻休息也手不離機(jī),觀點犀利、立意高遠(yuǎn)的上百個簡短文字,就可以撼動一片輿論熱潮,他的微博與博客一起形成了巨大的社會影響力。嚴(yán)介和、王石、史玉柱也都在價值中國網(wǎng)熱烈地微博著。4年前,胡戈的搞笑視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》,可能是早期最有影響力的播客。播客從自我傳播的小圈子,也邁入了商業(yè)推廣的大舞臺。很多工業(yè)企業(yè),都把企業(yè)的新聞報道、產(chǎn)品演示、重大慶典、企業(yè)宣傳片等視頻素材紛紛放到企業(yè)博客、優(yōu)酷、酷六、土豆、三間房等視頻網(wǎng)站。人際關(guān)系式工業(yè)企業(yè)銷售的重要渠道,像人和網(wǎng)、XING網(wǎng),國內(nèi)企業(yè)常用的商務(wù)交友網(wǎng),銷售經(jīng)理可以找到目標(biāo)客戶的各個部門負(fù)責(zé)人員并建立持久聯(lián)系,這種虛擬的人際關(guān)系與實際拜訪結(jié)合起來,就可以編制一張復(fù)雜而實用的關(guān)系網(wǎng)。
4、事件營銷
事件營銷,即是企業(yè)利用社會關(guān)注的焦點,把自己和事件進(jìn)行某種關(guān)聯(lián)和捆綁,從而在媒體報道與消費者參與事件的時候,達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。蒙牛的超級女聲、神五贊助,可謂是傳統(tǒng)媒體事件營銷的典范。
今年七月份,一篇名為“90后被70后潛規(guī)則、虐待、折磨、被逼陪客始末!”的文章在天涯發(fā)布后,短短兩天,點擊量就突破百萬?此瓶植赖脑掝},其實是微軟自導(dǎo)自演的一出戲。說到底,就是為了給微軟新推出的一款類似于“MSNPhone”的產(chǎn)品造勢。類似微軟這樣的事件營銷,作為四兩撥千斤的品牌營銷利器,其適用對象既可以是實力有限的中小企業(yè),又可以是實力雄厚的大企業(yè)。而事件營銷的終極傳播方式,是將各種焦點事件進(jìn)行有效整合傳播,通過各種借勢與造勢手段,讓品牌長時間內(nèi)處于高關(guān)注度和高美譽(yù)度。
5、公關(guān)營銷
“最牛公關(guān)先生”楊再飛,親自操刀蒙牛的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案,幫助蒙牛成功化解了二次股權(quán)危機(jī),并在中糧戰(zhàn)略入股蒙牛中充當(dāng)了重要角色。抹黑伊利和圣元事件曝光后,社會各界紛紛質(zhì)疑乳業(yè)相互攻殲的黑暗內(nèi)幕,并對楊大師這種損人害己的公關(guān)營銷表達(dá)了極大的憤慨。然而,楊大師的精巧算計、周密安排和輿論操縱能力,讓人又不得不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷的正面建設(shè)力與反面破壞力同時并存。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān) (PR on line)又叫線上公關(guān)或e公關(guān),網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各種形式的信息,通過目標(biāo)群體感興趣的主題而采取針對性的活動方式,讓公眾主動增進(jìn)了解并保持良好的溝通關(guān)系,以此來加強(qiáng)品牌或產(chǎn)品的影響力,達(dá)成互動式市場推廣。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一個系統(tǒng)工程,其基本操作步驟分為三步:第一步,操縱利用非主流媒體,對某個產(chǎn)品或者新聞點進(jìn)行預(yù)熱;第二步,通過網(wǎng)絡(luò)推手,以網(wǎng)絡(luò)為主陣地進(jìn)行深度傳播,突出客戶關(guān)注點、興趣點和利益點;第三步,整合各種網(wǎng)絡(luò)媒體,集中力量烘托出最終主題,把前期的輿論力轉(zhuǎn)化為品牌的吸引力和購買力。
工業(yè)企業(yè)不大適合過多應(yīng)用電視、報紙等傳統(tǒng)大眾媒介,而網(wǎng)絡(luò)媒體因其溝通對象可精準(zhǔn)選擇、溝通過程交互增值等特征,則更為適合工業(yè)企業(yè)的深度傳播和窄眾營銷。以網(wǎng)絡(luò)為主,輔以報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體,工業(yè)企業(yè)品牌就可以達(dá)成線上、線下的交叉?zhèn)鞑バ?yīng)。
網(wǎng)絡(luò)營銷已成為工業(yè)企業(yè)的重要傳播手段,然而一些模糊不清的概念還在困擾著管理層和營銷管理人員,只有從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌傳播戰(zhàn)略的高度加以澄清,工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷才可以擺脫固有的思維模式。第一,從內(nèi)容為王到傳播為王。好的內(nèi)容要利用社會化媒體網(wǎng)絡(luò)加以傳播,并與那些愿意閱讀和再傳播它們的人共享這些信息。第二,學(xué)會放棄控制欲,享受消費者的自我傳播。網(wǎng)民不再是被動閱讀者,他們會發(fā)揮自己的想象力和評述力,讓你的原創(chuàng)信息符合他們自己的胃口。學(xué)會傾聽、尊重和鼓勵他們的再創(chuàng)作和再傳播,唯有如此,信息的一滴水才可以卷起大波濤。第三,營銷經(jīng)理工作要轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)的大客戶營銷和渠道營銷,必須配合強(qiáng)有力的網(wǎng)上社群營銷。有人夸張地宣稱,營銷經(jīng)理應(yīng)該被解雇,然后聘用一名社群經(jīng)理,在各種人群聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)積極參與或動、主動交流、監(jiān)督輿論走向、廣交人脈,從而把冷冰冰的品牌商業(yè)化傳播,轉(zhuǎn)型為人文情懷濃厚的人際化傳播,讓目標(biāo)消費者心甘情愿地接受并自發(fā)推薦公司的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然,營銷經(jīng)理的職位還是要保留的,只不過工作內(nèi)容和方式要加以網(wǎng)絡(luò)化改造,從看得見的務(wù)實營銷,轉(zhuǎn)向到虛實結(jié)合的社群化營銷而已。