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電視節(jié)目的話題營銷之道

作者:客服中心 文章來源:天潤智力 點擊數(shù):136580 更新時間:2010-7-20

《非誠勿擾》是一檔非常成功的電視節(jié)目,但是今夏《中國好聲音》開播以來,依靠連續(xù)不斷的話題轟炸,在收視排行榜獨占鰲頭,搶盡了《非誠勿擾》的風頭。不過最近,依靠“副鄉(xiāng)長遭全滅燈”這一話題的成功策劃,《非誠勿擾》的關注度再次飆升,扭轉(zhuǎn)了整個夏天的頹勢! 


  第一步,是尋找具有傳播性的話題。當下話題營銷最主要的傳播平臺就是社會化媒體,我在之前的一篇文章已經(jīng)闡述過,社會化媒體營銷最重要的是利用用戶的既有關系鏈傳播信息,而一個話題想要用戶去主動傳播,必須要有傳播性。傳播性的打造有很多技巧,可以利用幽默**、可以利用社會問題、也可以借勢熱點事件。比如“副鄉(xiāng)長遭全滅燈”這個話題,搭著“公務員考試報名”這個熱點,是極具傳播性的,很多人想要對這個話題吐一吐槽。最終的效果就是成千上萬的觀眾會去談論甚至爭論這個話題,而承載這一話題的《非誠勿擾》便作為附屬品沿著用戶關系鏈得到廣泛傳播。
每天誕生成百上千的話題,話題營銷僅僅依靠一個有傳播性的話題還遠遠不夠。所以一定要利用自己的優(yōu)勢資源盡可能的為話題傳播提供助力。在“副鄉(xiāng)長”的案例中,江蘇衛(wèi)視為了助力該話題的傳播動用了很多資源,本臺的新聞節(jié)目持續(xù)跟蹤報道,相關話題登上了幾乎全部主流網(wǎng)絡媒體的首頁,同時登上新浪和騰訊兩大微博的熱門話題榜等,保證在話題傳播初期具有足夠的關注度。在各類媒體的整合轟炸下,該話題的覆蓋面非常廣泛,為傳播源的產(chǎn)生打好了基礎。下圖為騰訊網(wǎng)首頁,“副鄉(xiāng)長”事件登上了要聞和今日話題兩個重要欄目。
  

  第三步,則是持續(xù)拋出后續(xù)話題。有了傳播源,并且將傳播源推了出去,還是不夠,前文已經(jīng)說過,互聯(lián)網(wǎng)每天誕生大量的事件與話題,一個話題推出后如果沒有后續(xù)話題的跟進,必然會石沉大海。拿“副鄉(xiāng)長”這個話題為例,從“副鄉(xiāng)長慘遭全滅燈”開始,先后有“其母落淚嫌丟人”、“鄉(xiāng)長稱表現(xiàn)不好因為沒有向領導匯報”、“鄉(xiāng)長電話被問偏方來電打爆”、“獻偏方遭衛(wèi)生局調(diào)查”、“全體鄉(xiāng)干部要求孟飛對不當言論道歉”等等多個極具爭議性的后續(xù)話題產(chǎn)生。最關鍵的是,每一個后續(xù)話題,江蘇衛(wèi)視都利用自己的資源輔助傳播,這讓幾乎每一個后續(xù)話題都登上了各大門戶及各大視頻網(wǎng)頁的首頁。依靠長達一多星期的持續(xù)媒體轟炸,“副鄉(xiāng)長”事件開始引起意見領袖的關注,各個媒體的評論員、撰稿人開始就這個話題發(fā)表自己的看法,最終造就了“副鄉(xiāng)長”話題關注度的堅實長尾。下圖為江蘇衛(wèi)視對該話題的后續(xù)報道。

 

  

  這三步基本就是話題營銷的主要步驟,但是還有一些需要注意的地方。
  第一,在打造傳播性話題的時候,要盡量避免低俗惡俗的話題。惡俗低俗容易找到話題,請傳播性極強,比如《中國好聲音》的話題營銷可以說非常成功,但是一個依靠大量低俗惡俗話題炒作起來的節(jié)目能否在第二年繼續(xù)受到觀眾的青睞呢?這是要打一個大大的問號的,近期《好聲音》巡演的遇冷就是最好的例證。
  第二,在為話題傳播提供助力和持續(xù)拋出后續(xù)話題的時候,一定要整合可以整合的全部資源,做整合營銷,依靠自己新聞節(jié)目的報道不夠,依靠登上微博的熱門話題榜也不夠,登上各大新聞網(wǎng)頁首頁還不夠,必須多管齊下,對用戶造成信息“轟炸”。只有躲不開的宣傳攻勢,才能讓用戶更積極的參與話題傳播。
  最后,也是最重要的一點,節(jié)目的品質(zhì)才是根本。《中國好聲音》如果節(jié)目制作簡陋,學員水平低劣,哪怕話題炒作得再熱,也只能讓看過一次的觀眾大呼上當。所以我們要明白,營銷人能做的只是以更低的成本獲得更高的信息到達率,而能不能留住觀眾,能不能形成口碑傳播,最終還是要看節(jié)目的品質(zhì)。

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